#NGOPIPAGI: Belajar dari Humas Professional

Nama lengkapnya David Mackenzie Ogilvy lahir 23 Juni 1911 dan meninggal 21 Juli 1999), ia seorang eksekutif periklanan. Ia dikenal luas sebagai “Bapak Periklanan” menurut New York Times. Dan pada 1962, majalah Time menyebutnya sebagai “penyihir yang paling dicari di industri periklanan saat ini.” Dari sini jelas nama Ogilvy makin bertengger.

David Mackenzie Ogilvy lahir di West Horsley, Surrey di Inggris. Ibunya, Dorothy Blow Fairfield, adalah Anglo-Irish. Ayahnya, Francis John Longley Ogilvy (c. 1867-1943) adalah warga Highlander yang berbahasa ibu Gaelic dari Skotlandia yang menjadi cendekiawan klasik dan broker keuangan. Ogilvy kuliah di St Cyprian’s School, Eastbourne, dengan uang kuliah yang lebih rendah karena kondisi ayahnya yang penuh keterbatasan dan mendapatkan beasiswa di usia 13 tahun ke Fettes College, di Edinburgh. Pada tahun 1929,, ia kembali mendapatkan beasiswa, kali ini di ilmu Sejarah ke Christ Church, Inggris.

Tanpa beasiswa, Ogilvy tidak bisa kuliah di Fettes atau Oxford University karena bisnis ayahnya terkena dampak depresi pertengahan dekade 1920-an. Namun, kuliahnya tidak berhasil dan ia meninggalkan Oxford untuk ke Paris pada tahun 1931 tempat ia menjadi chef magang di Majestic Hotel. Setelah setahun, ia kembali ke Skotlandia dan mulai menjual kompor masak AGA dari rumah ke rumah. Keberhasilannya dalam menjual kompor ini membuatnya dikenal sebagai karyawan, yang kemudian memintanya menulis manual instruksi, The Theory and Practice of Selling the AGA Cooker, untuk staf penjualan lainnya. Tiga puluh tahun kemudian, editor majalah Fortune menyebutnya sebagai manual instruksi penjualan terbaik yang pernah ditulis.

Setelah membaca manual ini, saudara Ogilvy yang lebih tua Francis Ogilvy – ayah aktor Ian Ogilvy – menunjukkan manual itu pada manajemen di agensi periklanan London Mather & Crowther tempanya bekerja. Mereka menawari Ogilvy sebuah posisi sebagai account executive. Karir dia makin menanjak.

Pada tahun 1938, Ogilvy membujuk agensinya untuk mengirimkannya ke Amerika Serikat selama setahun, tempat ia bekerja untuk George Gallup’s Audience Research Institute di New Jersey. Ogilvy menyebut Gallup sebagai salah satu pengaruh utama dalam pemikirannya, dan menekankan metode-metode riset yang rumit dan memegang teguh pada realitas. Selama Perang Dunia II, Ogilvy bekerja untuk British Intelligence Service di kedutaan besar Inggris di Washington, DC. Di sana ia menganalisis dan membuat rekomendasi tentang urusan diplomasi dan keamanan. Menurut biografi yang ditulis oleh Ogilvy & Mather, “ia mengekstrapolasi pengetahuannya mengenai perilaku manusia dari konsumerisme menjadi nasionalisme dalam sebuah laporan yang menyiratkan ‘penggunaan teknik Gallup dalam bidang-bidang kecerdasan rahasia'”. Psychological Warfare Board yang didirikan Eisenhower menggunakan laporan itu dan berhasil menerapkan saran Ogilvy di Eropa selama tahun terakhir perang.

Setelah perang, Ogilvy membeli sebuah peternakan di Lancaster County, Pennsylvania dan tinggal bersama masyarakat Amish. Atmosfer “ketenangan, kelimpahan dan kepuasan” membuat Ogilvy dan istrinya tinggal Pennsylvania selama beberapa tahun, tetapi akhirnya ia mengakui keterbatasannya sebagai seorang petani dan pindah ke Manhattan.

The Ogilvy & Mather

Setelah bekerja sebagai juru masak, peneliti dan petani, Ogilvy kini memulai agensi periklanannya sendiri dengan dukungan Mather and Crowther, agensi London yang dikelola oleh kakak laki-lakinya, Francis, yang kemudian mengakuisisi agensi London lainnya, S. H. Benson. Agensi baru di New York disebut sebagai Ogilvy, Benson, and Mather. David Ogilvy hanya memiliki dana $6.000 dalam tabungannya saat ia memulai agensi ini. Ia menulis di Confessions of an Advertising Man bahwa awalya ia berjuang untuk mendapatkan klien. Ogilvy juga mengakui (dengan menyebutkan pionir periklanan Inggris Bobby Bevan, pimpinan Benson) “Saya terpukau olehnya tetapi Bevan tidak pernah memperhatikan saya!” Namun, mereka kemudian bertemu.

Ogilvy & Mather didirikan dengan prinsip-prinsip Ogilvy, terutama bahwa fungsi periklanan ialah menjual dan bahwa periklanan produk apapun yang berhasil berdasarkan pada informasi mengenai konsumennya. Masuknya Ogilvy ke perusahaan raksasa ini dimulai dengan sejumlah kampanye iklan yang ikonik: “Pria dengan kaos Hathaway” dengan penutup mata aristrokratiknya yang menggunakan George Wrangel sebagai modelnya; “Pria dari Schweppes ada di sini” memperkenalkan Commander Edward Whitehead, pria Inggris yang berjenggot elegan, yang membawa Schweppes (dan “Schweppervescence”) ke AS; sebuah headline terkenal di bisnis mobil,”Dengan kecepatan 60 mil sejam, suara terbising di Rolls-Royce berasal dari jam listrik”; Pablo Casals pulang ke rumah – ke Puerto Rico”, sebuah kampanye yang Ogilvy katakan membantu mengubah citra sebuah negeri, dan menjadi prestasinya yang paling membanggakan.

Salah satu keberhasilannya yang terbaik ialah “Hanya Dove krim dengan seperempat pelembab”. Iklan ini membantu Dove menjadi sabun terlaris di AS.

Ogilvy yakin bahwa cara terbaik untuk mendapatkan klien baru ialah dengan melakukan pekerjaan yang menonjol untuk klien-kliennya yang sudah ada. Keberhasilannya dalam iklan-iklan awalnya membantu Ogilvy mendapatkan klien-klien besar seperti Rolls-Royce dan Shell. Klien-klien baru mengikuti dan perusahaan Ogilvy tumbuh dengan cepat.

Pada tahun 1973 Ogilvy pensiun sebagai Pimpinan Ogilvy & Mather dan pindah ke Touffou, propertinya di Prancis. Sementara ia tidak lagi terlibat dalam operasional sehari-hari agensi, ia tetap berkomunikasi dengan perusahaan. Korespondensinya secara dramatis menambah volume surat yang diterima di kota terdekat Bonnes sehingga kantor pos harus diklasifikasikan kembali ke status yang lebih tinggi dan gaji kepala kantor pos di sana harus dinaikkan.

Dalam peta iklan dan dunia komunikasi promosi nama Ogilvy sangat dikenal di Indonesia, saya hanya ingin sampaikan seperti pada judul diatas Belajar dari Humas Professional adalah kombinasi Ogilvy dan ke PR-an sangat kuat karean peran humas dalam promosikan sebauah lembaga itu harus terpola dan planning yang jelas. Jangan yang undang kelas direktur atau wakil direktuR untuk media itu, harusnya humas aja yang undang, masa lembaga kelas ternama yang undang media seorang direktur atau wakil direktur? dan benar kata Ogilvy yang saya kutip diatas, Saya tidak menganggap iklan sebagai hiburan atau bentuk seni, tetapi sebagai media informasi.

Nah….Ngopipagi Gayo Wine deh…!!

Kebagusan, 8 Mei 2023